操作方法
（01）“忠誠是人們內心深處擁有的一種情感投入,不管環境因素如何變化，也不管市場上存在什麼樣的吸引顧客做出行爲改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅使下在未來不斷地重複購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”這是營銷專家理查德·奧利弗教授對於忠誠的描述。在商業行爲中，主要有四類不同程度的客戶忠誠行爲：衝動型忠誠，情感型忠誠，認知型忠誠，行爲型忠誠。這四種客戶忠誠有着以下一些特點：1、衝動型忠誠是基於意向的忠誠，也就是說人們傾向於購買。衝動型忠誠的客戶決策過程比較簡單，非常容易受外在的因素影響，尤其是與價格相關的促銷。對於衝動型忠誠者來說，往往競爭對手的一個更優惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去。2、情感型忠誠是基於偏好的忠誠，人們是因爲喜歡而去購買。情感型忠誠的客戶決策主要取決於客戶對於企業或企業的產品的態度。一位渴望擁有哈雷摩托車的年青人，可能會一直保持着對哈雷摩托非常強烈的購買意願，於是身上穿的衣服、戴的手錶都是哈雷戴維森品牌的。3、認知型忠誠是基於信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。他們對於商品的功能特徵、性價比等具體信息的瞭解而產生的購買行爲。他們很多時候像一個產品專家，他們不僅瞭解產品的功能，還進行各種資料的收集研究來了解產品的差異性和技術特性，他們甚至比產品銷售人員更清楚產品的性能，哪裏存在缺陷等。他們會綜合考慮各種因素，最終產生了這個產品更適合自己的認知，從而形成忠誠的購買行爲。一旦市場上存在更好的產品，他們也會去仔細研究和比較。4、行爲型忠誠是基於行動的忠誠，客戶已經形成了一種購買慣性。客戶爲了購買這樣的產品往往需要付出努力，或是克服一定的障礙。行爲型忠誠的客 戶，在一定程度上已經形成了購買企業產品的習慣。這樣的客戶爲了購買企業的產品或服務，願意克服一些障礙，比如願意爲了企業發佈的某個新產品排隊等待很長 時間。與衝動型忠誠和情感型忠誠相比，認知型忠誠和行爲型忠誠都顯得更加理性，這樣的理性忠誠通常可以持續更長的時間。衝動型忠誠的客戶忠誠程度最低，持續的時間較短；行爲型忠誠的客戶忠誠程度最高，持續時間也最長。對於企業爲說，最有價值的還是從行爲維度上定義客戶忠誠。這樣，企業就可以通過策劃有利於企業收益的營銷方式，來影響客戶未來的行爲。瞭解了這四種客戶忠誠的行爲，我們就能在營銷中分辨客戶的忠誠行爲差異，並且採取不同的營銷策略來吸引不同類型的客戶。“滿100送50”每次消費滿100元贈送50元消費抵用券，可以在下次消費時抵用。這是零售商場經常採用的促銷方式，大多數的購物中心對於這種買返的促銷方式樂此不疲，這是爲什麼呢？我們先來理解一下“滿100送50”到底是多少折？有人說是五折，有人說是不到七折，還有說是七五折，那麼到底是多少折？如果考慮到商家通常的返券使用規則：再次消費滿100元纔可以使用50元的消費抵用券。這意味着你最多可以花150元現金拿到200元商品，最 高的折扣率被控制在75折。如果考慮到最極端的情況，累計花費了350元，只買到不足400元的商品，那麼折扣率只有87折。在實際情況中，商家最終的實 際折扣率在85折左右，要是再考慮一定數量的返券根本沒有使用，商家的實際折扣率甚至在90折左右。爲什麼一個實際只有85折左右的促銷活動，在被冠以“滿100送50”的噱頭之後，就會顯得更加吸引人呢？這是因爲，現實中有許多偏好實惠的衝動型購物人羣，商家就是利用了人們的心理，來吸引購物中心中最主流的人羣，衝動型購買者。事實上：衝動型忠誠的購買者根本就不會去計算“滿100送50”是多少折，通常她們也算不清楚，他們更關注的是這樣的促銷激發了她們購買的衝動。衝動型 客戶以女性佔比偏多，她們更看重購買過程，也很少會在事後算算到底劃不划算。事實上，這些看似有着節約傾向的顧客反而在消費上更盲目，衝動型顧客經常在類 似的促銷刺激下增加購買數量，他們會購買許多平時根本不會購買的產品，而只是爲了不要把返券浪費。情感型忠誠的購買者往往是特定品牌的偏好者。她們參與“滿100送50”的活動而使用返券也主要是用於購買自己偏好的品牌的產品，她們經常會爲 自己喜愛的品牌沒有參與這樣的活動而表示遺憾，最終她們還是會在沒有任何促銷的情況下購買喜愛的品牌。果粉就是典型的這種類型。認知型忠誠的客戶會去認真的計算這樣的促銷到底是多少折扣，能夠幫他們真正節省多少，然後根據計算的情況看是否划算，如果划算他們纔會發生購買 行爲，而且他們大多數情況下只購買他們需要的產品，而很少會因爲有了刺激而增加購買。認知型客戶通常能夠通過精心策算得到接近最大程度的折扣，但這樣的客 戶比例遠遠小於10%。行爲型忠誠的客戶並不怎麼關注這些促銷，他們偶爾參與返券使用的原因只是因爲剛好遇到了這樣的活動而已。在大多數情況下，他們不會爲了返券的吸 引而參與這種活動，他們有着穩定的購買習慣，這種活動如果遇到了，對於他們也只是錦上添花而已。他們更喜歡的是來自品牌企業直接的忠誠計劃，比如會員俱樂部。理解了這些，你也就能明白爲什麼那些定位於行爲型忠誠客戶的品牌很少使用這樣的促銷行爲，這些品牌通常也從不參與購物中心組織的類似促銷活動。 因爲他們的客戶多是行爲忠誠型和情感忠誠型，買返的促銷活動只會讓他們真正忠誠的客戶感到困惑。這些品牌企業的行爲型忠誠客戶真正需要的是更長期的綜合積 分計劃或是更富價值會員俱樂部計劃。
